Kozák Ákos: Kincskeresők - Pillanatfelvétel a magyar fogyasztóról

Úgy gondolom, nem kell ahhoz szociológia szakos egyetemistának, vagy közgazdásznak lenni, vagy kereskedelmi területen dolgozni, hogy az ember tudja, a fogyasztás virágkorát éljük. Napjaink legmeghatározóbb és legrégebben ható trendje a fogyasztás világméretű növekedése, a „vásárolok, tehát vagyok” élmény beépülése a mindennapjainkba. Magyarországon ez a trend az utóbbi tizenöt-húsz évben harapódzott el. A rendszerváltás után, ahogy a könyv írja, ha más nem is, a fogyasztás demokratizálódása megtörtént. A hiánygazdaság után az ország lakossága elképesztő méretű árubőséggel, hatalmas választékkal, új márkák tömkelegével szembesült. Ez a nyitás egy újfajta fogyasztói kultúra kialakulását is magával hozta. Kozák Ákos könyve ezzel az új fogyasztói magatartással, és az újfajta fogyasztókkal foglalkozik.

A szerző évtizedek óta a piackutatás terén dolgozó közgazdász-szociológus, írása tehát szakmailag megalapozott, valós kutatásokon alapul. A könyv maga azonban abszolút közérthető, egyáltalán nem tudományos formában mesél rólunk, fogyasztókról. A hétköznapokból kiragadott példákkal, az átlagfogyasztót és az átlag magyar családot reprezentáló „szereplőkkel” demonstrálja a szerző mindennapi költekezéseinket. Nagyon jó ötletnek tartom, hogy napról napra bemutatja egy kitalált család vásárlásait, kezdve az anya mindennapos „beugrom egy liter tejért meg egy müzliért” típusú vásárlásaival, melynek végén rendszerint egy egész szatyornyi termékkel megy haza, egészen a hétvégi „élményvásárlásig” a gyerekekkel valamelyik hipermarketben. Elsőre elszörnyed az olvasó, hogy milyen meggondolatlanul pakolják a szereplők kosarukba a felesleges árukat, aztán elgondolkozunk, hogy mi vajon hogyan működünk bevásárlásaink során? Nagyon divatos manapság „tudatos vásárlóként” tekinteni önmagunkra, de ha most leülnék, és végiggondolnám, hogy miket vásároltam az elmúlt egy hétben, vagy egy hónapban, és ezekre valóban szükségem volt-e, elszörnyednék. Érdemes kipróbálni!

A könyv a vásárlási szokásokon kívül érint olyan területeket, mint a márkahűség illetve az új márkák iránti nyitottság, a különböző marketingeszközök, és technikák, melyekkel a gyártók és kereskedők akarnak megnyerni, és mit tagadjuk, legtöbb esetben becsapni minket, vagy a napi pénzügyeink kezelésében bekövetkezett változások. Érdekes látni, kutatásokkal alátámasztva, hogy melyik üzlettípust mely fogyasztói csoportok látogatják szívesebben, és hogy ezek kiket akarnak megnyerni. De nem csak fogyasztási szokásainkról esik szó, jelentős szerepet kapnak a könyvben szórakozási szokásaink, valamint a szolgáltatóipar előretörése is.

Az egyik legérdekesebb felvetése a szerzőnek az idősödő társadalom okozta lehetséges változások a fogyasztás világában. Hiszen a fogyasztás, a kereskedelem világa manapság elsősorban a fiatalokra épít, bizonyos szegmensei a családokra, de az elkövetkező évtizedekben a magyar társadalomnak is szembe kell néznie az elöregedéssel, és a kereskedelmi szektornak ki kell találnia új, az időseket megcélzó termékeket, reklámokat. Természetesen erre (is) van már nyugati példa.

Szerintem nagyon érdekes, tanulságos könyv, és még egyszer hangsúlyozom, nem csak annak, aki kereskedelmi területen dolgozik, vagy piackutatással foglalkozik, hanem minden hétköznapi, „laikus” vásárlónak is bátran ajánlom. Egyetlen gyenge pontja van, a rengeteg táblázat ill. grafikon némelyike nincs kellőképp megmagyarázva, sokszor hiányzik a módszeres leírás, hogy mit is nézzünk, és hogyan, de a könyv enélkül is megáll a lábán.